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KPI・KGI

KGIを初めに設定する理由

BtoBマーケティングではECやホームページ制作をする際、先にKGIを設定します。KGIとは、“Key Goal Indicator”の略称で「重要目標達成指標」や「経営目標達成指標」と呼ばれます。契約件数や売上、ユーザー数などの具体的な指標として設定されるのが特徴です。

KGIを初めに設定する理由は、さまざまな経営戦略に取り組むために最終的な目標やゴールが必要なためです。明確な目的がないまま始めたメディアは失敗します。特にホームページやEC運営において漠然とした「売上の増加」や「ユーザー数の増加」という目標は、ここでいうKGIではなく、ただのスローガンに等しいのです。具体性に乏しいKGIは経営戦略的に明確な目的とはいえません。KGIは定量的なデータによって決めるものです。例えば、「売上を30%アップする」、「100万円の収益を上げる」といった経営者の決めた明確な目標を指します。目標の数値が高いほど達成は困難を増し、逆に数値が低すぎるとKGIを設定する意味が薄れます。そのため、最初に適切なKGIの数値の設定をすることが必要です。

目標を達成するための必要なKPIの設定方法

KGIを決めたら、その目標を達成するためのKPIを設定するのが基本です。KPIとは、“Key Performance Indicator”の略で「重要業績指標」や「重要経営指標」を意味します。ようするに、一定期間の業績を測る指標としてあるゴールまでの中間目標のことです。KGIとして年間の売上を30%アップしたい企業では、1ヶ月後、3ヶ月後、半年後と最終的な売上30%アップの具体的な筋道を立てて実践することで達成するのです。この場合のKGIを達成するのに必要な数値は、半年で約15%が必要となり、単純計算で1ヶ月あたり2%以上の売上アップが不可欠です。そのためには、どのくらいのユーザー数の増加・問い合わせ数の増加が必要なのか数値として示すことです。これがKPIとして目指す数値です。「顧客数を5割増やす」、「問い合わせ数を10%増やす」などの目標達成に必要なKGIの中間的な目標を決めます。KGIの下にKPIの目標数値を置き、さらにそのKPIの下には複数の下層KPIを設定する「KPIツリー」というものを作るのが一般的です。

【KPIツリーの例】

KGI(年間の売上を30%UP)

 KPI(顧客・ユーザー数を50%UP)

  下層KPI(顧客満足度40%UP) 下層KPI(滞在時間を20%UP)…

   下層KPI(リピート率15%UP) 下層KPI(コンバージョン率13%UP)…

KGIよりKPIのほうがより具体的な目標達成のイメージや施策方法の抽出が必要になるため、ツリーが下にいくほど下層KPIの目標項目は具体性を増します。KPIの達成に何が必要なのかを想像し、項目として十分な下層KPIを設定します。KPI設定で重要なのが下調べとなる顧客リサーチです。経営者のトップダウンにより決定したKGI達成のためだけのKPIは現場のフィーリングが不足していて知見が狭く、リアルな販売とは乖離していることがあり、KPIを達成してもKGIの目標につながらないことがあるのです。具体的な顧客を想定をすることがBtoB向けビジネスではKGI達成や最適なKPI設定につながるのです。

KPI設定の効果を高めるポイント

KPI設定の効果を高めるには、KGIの達成に直結する効果的なKPIを設定することです。マーケティングの指標にはさまざまなものがありますが、具体的に目標を達成する場合には、小さな目標を積み上げていき、ゴールを意識した下層KPIが必要なのです。そのうえで、力を入れるべき指標とそうでない指標を見分けるのです。例えば、リピーター数を増やして、KPIであるカゴ落ちや離脱顧客の増加を防ぎたいECサイトでは、その対策として下層KPIが「ユーザー数を増やす」だけでは根本的な解決とはなりません。工夫するなどして、いかに長期のリピーターになってもらうかという施策やそれを達成する目標が必要です。リピーターの購買力を活かした価格競争の影響を受けにくいメディアを構築するためには重要なポイントです。すなわち、潜在的な見込み顧客を増やすような指標の設定です。

一方で、KGIとは関係なく観測結果の数値が上下しやすい項目(PV数やDL数など)は、下層KPIには向いていません。加えて、下層KPIを多く設定しすぎると重要度が分散し、他の項目との差別化や優先順位がわからなくなってしまう懸念もあるのです。PDCAを回すたびにKGIやKPIは項目や設定数値を変更し最適化することが、結局のところ、KPI設定の効果を高めてくれるのです。

Google Analytics の知っておくべき機能について説明

Google Analytics(グーグル アナリティクス)は、WEBマーケティングを行う際に必須のツールとして有名です。ホームページやECサイトの運営に力を発揮し、KPIの設定にも使えます。指標には、「ユーザー」や「ページビュー数」、「平均セッション時間」、「コンバージョン率(CVR)」などがあり、具体的な数値でサイトの状況を確認することができます。特にKPIの指標を管理するには、コンバージョンの機能が有用です。他にも、ユーザー、集客、行動などの各機能からユーザー分析や広告設定、サイト速度などをチェックすることもできます。特にセッションで絞り込むセグメント機能を使いこなすことはGoogle Analyticsを最大限活用することに等しく、経営者が最適なKPI設定のために必要なイマジネーションやインスピレーションを得るための一助となるでしょう。

目標を達成するためのSEOで重要なサイト設計

問い合わせや契約件数をホームページからの流入で増やしたいというBtoB向け事業者は少なくありません。BtoB向け販売を目指すECサイト運営者にとっても検索エンジンからそのまま販売(事業者の購入)を達成するコンバージョン率(CVR)は重要な指標です。しかし、サイト設計のSEO内部対策が不十分でユーザービリティが低ければ、申し込み・販売までのコンバージョン率(CVR)は競合に負けてしまいます。そこで、目標達成のためにはSEOを踏まえたサイト設計が必要です。

具体的には、サイトの表示速度、目的のページ(申込みや購入ページ)への到達のしやすさ、サイトの使いやすさ・わかりやすさなどです。最近では、ホームページのWEBデザインを斬新にしすぎるあまり、使い勝手が悪く滞在率が減少してページ離脱してしまうというケースも一部では目立ちます。あくまでもユーザーとなる事業者向けに情報を発信する場合は、ユーザーの使いやすさを重視したサイト設計にすることが大事です。

競合に勝てるキーワードの探し方

同じジャンルや商品カテゴリ、同サービスの競合に自社が検索エンジンの順位や売上・問い合わせ数で勝つためには、適切なキーワードの探し出すことです。キーワードにはビッグキーワードとロングテールキーワードやサジェストキーワードがあります。ビッグキーワードは、キーワード1つの上位表示で多くのプレビューやユーザーを集めます。ロングテールキーワードやサジェストキーワードは、複数のキーワードを集めて検索上位を取り広く顧客を集める方法です。競合に勝つためには、すでに上位を押さえられているビッグキーワードではなく、複数のキーワードを組み合わせたロングテールキーワードやサジェストキーワードで上位を取ることです。

実際に上位表示を目指すキーワードを探す方法は、検索エンジンを使い検索して競合を表示します。その際に、下の関連キーワードを使って2つ目、3つ目のキーワードを含める手法があります。また、キーワードツールや共起語ツールを使いこなして、複数のサブキーワードを選定する。あるいは、Googleキーワードプランナーを使用するというのも1つの手です。プランナーを使いこなせば、複数のキーワードを適切に抽出できるだけでなく、検索ボリュームや競合の度合いに合わせて選べるでしょう。

COMPANY会社情報

会社名株式会社ビューズ
設立日2015年5月1日
資本金2,300万円
所在地〒107-0061 東京都港区北青山2-7-26 Landwork青山ビル2階
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事業内容 ・WEBサイト制作
・コンテンツ制作
・デジタルプロモーション事業のご説明
お問い合わせ TEL:03-6812-9515
(受付時間:年末年始を除く平日10:00〜19:00)
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