化粧品商品企画の全ステップ完全ガイド

化粧品売り場に並ぶ色鮮やかなボトルや、SNSで話題になる最新のスキンケアアイテム。それら全ての出発点にあるのが「商品企画」です。華やかなイメージが強い職種ですが、その実態は、緻密なデータ分析、泥臭い試作の繰り返し業務があります。記事では、OEM工場の選定、パッケージデザインを除いた、化粧品が誕生するまでのプロセスを解説いたします。

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ステップ 1：市場調査・課題の発見（リサーチ）

「誰が、何に困っているのか」を徹底的に深掘りして、商品企画の成否を分ける最も重要なフェーズです。単なる「売れ筋」の把握にとどまらず、マクロな市場動向とミクロなユーザー心理の両面からアプローチします。ターゲットとなる顧客層を明確にし、彼らがSNSや口コミサイトにも書ききれていない「インサイト（無意識の本音）」を見つけ出します。例えば、「保湿したい」という表面的な欲求ではなく、「忙しい朝のメイク時間を1分でも削りたいが、手抜きには見せたくない」といった、生活に根ざした具体的な課題を特定することが、次のコンセプト作りの鍵となります。

企画については、市場に類似商品が既に発売されてないかの確認をします。企画した課題解決のアプローチを既に展開している競合商品の口コミを確認し、ユーザーの反応を確認し、差別化をどう測るか？を用意します。差別化をはかる部分は、価格なのかパッケージデザインなのか？類似品のプロモーションを確認して、自社のアプローチも同時に設計します。

ステップ 2：アイデア発想・コンセプトの定義

独自価値（USP）を確立し、選ばれる理由を言語化する。リサーチで得た課題を解決するために、「Who（誰に）」「What（どんな価値を）」「Why（なぜ自社が解決するのか）」「How（どのような処方・技術で）」の4要素を定義します。ここで重要なのは、競合他社にはない独自の強み「USP（Unique Selling Proposition）」を明確にすることです。「成分の希少性」だけでなく、「使い心地の感動」や「ブランドの哲学への共感」など、消費者が他のブランドではなく、あえてこの商品を選ぶべき動機を研ぎ澄ませます。

現在の化粧品市場は、OEM技術の向上により、どのブランドも一定以上の高品質な商品を作れるようになりました。大手と同じ製造工場を選定したら、大手と同じ品質を実現できます。「保湿ができる」「シワを改善する」といった機能的な価値だけでは、競合他社との違いがパッケージデザインと容量、価格でしか出せなくなっています（レッドオーシャン化）。市場に既にある競合品と違いが出せないのに、新商品をそこに投下しますか？という質問になります。後発で違いがなければ残念な結果が想像できます。

スペック（成分や効果）の競争ではなく、「なぜこのブランドなのか」という情緒的なコンセプトが、消費者の選択を左右する最大の決め手になっています。
広告で無理やり売る時代ではなく、ブランドの成り立ちや「誰のどんな悩みを解決したいか」というストーリーに共感した人がファンになる仕組みに変わりました。
「透明性の高い開発プロセス」や「創業者の想い」自体が強力なコンセプトとなり、価格競争に巻き込まれない独自のポジションを築く武器になっています。

重要な注意点があります。薬事法を守った表現は何ができるか？です。ステップ２で決めた内容が薬事法で表現できない場合があります。

ステップ 3：実現性の検証と戦略策定（マーケティング・ミックス 4P の検討）

商品価値を顧客へ届けるための設計図を描く～コンセプトを形にするため、マーケティングの4P（Product, Price, Place, Promotion）を具体化します。

・Product（製品）：テクスチャー、香り、パッケージデザイン、成分構成の決定。
・Price（価格）：ターゲットの購買力と利益率を考慮した適正価格の設定。
・Place（流通）： D2C直販、バラエティショップ、ECモールなど、顧客との接点を最適化。
・Promotion（販促）： SNS活用、インフルエンサー施策、広告展開など、認知から購買までの動線を設計。

これらを統合的に検討し、事業としての実現性と収益性を担保します。特に大事なのは、流通です。メイン（特に初動）で販売する市場の強豪製品を知り、販売価格や広告の出稿状況を確認しましょう。例えば市場が1,000～3,000円で販売されているのに、5,000円の商品を投下しても販売は苦戦します。また、多くの強豪がトライアル品を販売きっかけにしているなどの販売手法も確認が必要です。流通毎に特徴があるので、特徴をつかむ必要があります。

ステップ 4：試作品作成とテスト利用による確認

「理想」を「現実」に落とし込み、クオリティを磨き上げます。決定した仕様に基づき、OEM工場等で試作品のお試しを繰り返します。化粧品は肌に触れるものであるため、安全性や安定性の確認はもちろんのこと、数値化できない「官能評価（心地よさ）」が重要です。社内テストだけでなく、ターゲット層に近い外部モニターによるテスト利用を行い、「コンセプト通りの実感が得られているか」「毎日使い続けたいと思えるか」を厳しく検証します。このフィードバックを処方に反映させ、最終的な製品仕様を確定させます。

ステップ5：OEM工場での製造後に倉庫へ納品

品質管理を徹底し、市場へ送り出す準備を整えます。試作で確定した最終仕様に基づき、本生産（バルク製造・充填・仕上げ）を行います。この段階では、薬機法に基づく各種申請や表示確認、出荷前の品質検査が極めて重要です。製造完了後、製品は物流倉庫へと納品されますが、ここからが販売のスタートとなります。在庫を滞留させないためには、納品スケジュールに合わせたプロモーションの実行と、需要予測に基づいた適正な発注管理が、長期的なブランド運営の要となります。

商品企画手法紹介

化粧品業界において、あえてパイオニア（一番手）ではなく「二番手・三番手」を狙う戦略は、「フォロワー戦略」と呼ばれ、非常に合理的で成功確率の高い手法です。
市場を開拓するコスト（教育コスト）を一番手に任せ、成熟し始めた市場で「一番手の弱点」を突いた改良品を投入することで、効率よくシェアを奪います。
その具体的な手法と注意点を整理しました。

1. 二番手・三番手がシェアを奪うための4つの手法
一番手の商品がヒットすると、必ずユーザーから「ここが惜しい」という不満が出てきます。そこを解決するのが基本戦略です。
① 「成分・スペック」のアップグレード
一番手が話題にした成分（例：ビタミンC、レチノール）を、より高濃度にする、あるいは「浸透技術」などの付加価値を加えて「上位互換」として打ち出します。
例: 「先行品は5%配合だが、うちは10%配合」「先行品は刺激が強いが、うちは低刺激処方」

② 「価格・容量」の最適化
一番手が「高価で手が出にくい」場合は低価格版（マス化）を、「安すぎて信頼感に欠ける」場合はプレミアム版を投入し、価格帯の隙間を埋めます。

③ 「ベネフィット（便益）」の具体化・細分化
一番手が「全肌用」なら、二番手は「敏感肌用」や「脂性肌用」など、ターゲットを絞り込んで「自分専用感」を演出します。

④ 「容器・UX（ユーザー体験）」の改善
「ジャータイプで使いにくい」という不満に対し、「ポンプ式」や「片手で使える容器」にするなど、利便性だけでスイッチ（乗り換え）を促します。

2. 実践チェックリスト：二番手戦略のポイント
①一番手の弱点特定：Amazonやアットコスメの「★2〜3」のレビューを徹底分析したか？

②比較優位の明確化：「〇〇（一番手）より良い」とユーザーが直感的に理解できる違いがあるか？

③スピード感：市場が飽和する前、かつトレンドが熱いうちに投入できるか？

④販路のズレ：一番手が百貨店なら、うちはバラエティショップなど、戦う場所をずらしているか？

3. 注意点（陥りやすい罠）
二番手・三番手戦略には、特有の「負けパターン」があります。

① 「ただの模倣（パクリ）」で終わる
デザインやコンセプトが似すぎていると、一番手の引き立て役（劣化コピー）になってしまいます。必ず「あえてこちらを選ぶ理由（USP）」が必要です。

② 資本力勝負に巻き込まれる
一番手が大手の場場合、二番手が追随した瞬間に、圧倒的な広告費でさらに上書きされる（あるいは価格を下げられる）リスクがあります。

③ 法的リスク（特許・意匠・薬機法）
一番手が独自成分の特許や、特徴的な容器の意匠権を持っている場合、侵害のリスクを精査する必要があります。また、後発ほど薬機法の監視が厳しくなる傾向もあります。

④ ブランドイメージの固定
「いつも他社の後追いをするブランド」というイメージがつくと、ファンが定着しにくく、価格競争に巻き込まれやすくなります。
まとめ：勝てる「後出しジャンケン」をするために二番手・三番手で勝つためのコツは、一番手の顧客が抱いている「小さなストレス」を完璧に解消することにあります。

商品企画支援について

ステップ１～４とパッケージデザインを行ってOEM工場製造されて完成されます。弊社では、各工程（ステップ1〜4）単位での「工程請負支援」に取り組んでおり、特定のフェーズのみをスポットで承ることはもちろん、企画から完成までの全プロセスをワンストップで一括お受けすることも可能です。興味ございましたら、資料請求のお問い合わせをください。

BEAUSは理想の専門家やインフルエンサーとのお仕事を可能にする専門家・インフルエンサーキャスティング会社です。お気軽に下記よりお問合せください。

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